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李宁两个透支让李宁陷入困境联商资讯中心

2019-02-02 22:50:39

李宁:两个透支让“李宁”陷入困境联商资讯中心

虎嗅此前关注过体育用品公司李宁在90后这个市场策略上的定位之困、7月以来的高层地震、以及联手战略投资者TPG重振李宁品牌的种种尝试,而《财富》杂志的这篇文章,分析了李宁公司和中国体育用品行业的困境是如何产生的:

首先,大量本土体育用品公司2008年后获得资本的支持,导致行业竞争白热化。

几年前,笔者的一位香港朋友到大陆百货商场逛了一圈,种类繁多的体育品牌着实让她大吃一惊。而就在2008年之前,还只有两家中国体育用品公司成功获得资本市场的支持,成为上市公司(除了李宁2004年在香港上市之外,鸿星尔克2005年在中国人并不熟悉的新加坡市场上市)。但随后短短两三年之内,就有5家中国体育用品公司在香港上市,如果不是因为商标侵权纠纷,中国大陆证券市场本来还会有第8家上市的体育用品公司。

除了本土品牌,还有实力雄厚的两家国际体育用品品牌公司也在中国市场耕耘多年,

其次,除了外部竞争环境变得恶劣之外,李宁公司内部也问题不少。

一位前李宁高管(根据其本人的要求匿名)告诉本刊,过去很长一段时间里,李宁战略有问题,主要体现在公司管理层对产品定位在时尚和体育两个方向摇摆,以及管理层推行多品牌策略。

虽然李宁本人是坚定主张走体育专业的路线,但他本人的意愿在执行时出现了偏差。而李宁公司原来的董事会都是老好人,在监督战略执行时不力,没有做到及时对管理层的失误进行纠偏,对公司今天被动的处境负有不可推卸的负责。

此外,管理层拔高李宁品牌,在市场上与国际的两个品牌直接竞争,是明显的战略错误。在2008年之前很长一段时间,在公司内部一直有这种拔高品牌的倾向,但那时,李宁牌并不具备相应的品牌实力。2008年之后,随着李宁牌借助奥运会极大地提升了品牌形象,管理层才真正将这种愿望付诸实施。公司主动让出了低端市场,这客观上给了大量走低价路线的本土品牌发展的空间。这位高管认为像2008年前那样,以与国际体育品牌竞争来激励公司员工是可以的,但如果真的以为李宁牌已经可以与这些国际品牌平起平坐地竞争就是明显的进退失策。

对公司过去几年的外忧内患,李宁本人显然早就有所体察。对于行业问题,他归结为两个透支: 一个是投入的透支,一个是成长的透支。过去几年,大量想做体育用品的投资人进来,推动这个行业的快速发展,这是好的一面;带来的另外一面就是恶性竞争,供大于求。而且这种竞争也比较初级:首先,通过简单的批发和渠道扩张使业务迅速成长。这种方法远离了做品牌的道路,很初级;其次,所谓体育用品行业应当是销售体育或者与体育关联的产品,但我们现在大量国内企业休闲的概念比较多。 (来源:虎嗅)

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