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中国金融监管,透露哪些新信号?“毕业”

发布时间:2020-04-01 03:24:49
中国金融业如何进行银行的品牌定位管理 中国金融业,特别是国有银行经过多年的改革与股份制改造,改善了法人治理结构,增强了赢利能力与抗风险能力,多种成分的银行开始积极面向市场进行深入竞争,特别是商业银行的积极态度,让银行业在产品细分领域的竞争显得尤其激烈,几乎所有的商业银行都开始在中间业务上发力,这使得银行业的产品与品牌竞争变成一种重要的管理内容。实际上,现在银行业的竞争已经有了较为明显的共识,即银行业是典型的服务业,必须建立服务品牌才能进行有效的竞争。所以,说当下是银行业服务竞争时代,还是很准确的。只是我们的竞争并没有从根本上认识服务。服务是什么?服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效,并且不导致任何所有权产生。它的生产可能与物质产品相联系,也可能毫无联系。它具有无形性、不可分割性、可变性、易消失性等特点。银行业欲建立服务品牌,必需在这一点上有清醒的认识。同时,我们也看到,竞争的层级正从产品向服务与品牌,体验与文化上转型。银行业最初的生存型态是在市场并不存在竞争情况下的管理模式,主要以资源(当时银行较少,资源并没有放开,现在也没有完全放开)和功能来运营。如:主要是以产品功能为特点的模式。随着银行治理结构变化,让这种管理方式变成从低效到高效。但总还是缘于银行内部的管控,无论是人力资源,绩效管理,企业文化,还都是企业内部管理措施的表述,与市场,服务,品牌,文化的管理概念还有一段不小的距离。人是服务的主体,服务的人又是多样的,面对众多的顾客人群要体现同一服务的宗旨,这就需要认知的标准化,才能产生统一的品牌体验,这就是银行整体品牌定位与服务品牌构建的主要内容。因此,面对新的市场竞争情况,无论是国有银行还是商业银行,它们都面对一种重新进行品牌定位与战略转型的管理问题。战略转型是银行业随着产业升级,消费结构调整,产品创新,受众人群精准化的趋势下,一个银行要成为一个什么样银行的一种企业愿景。品牌定位是你的银行要进行市场细分,锁定目标,精准定位的核心工作。只有处理好这两个工作,才能在银行从管理层面转向服务层面,从服务层面转向品牌层面把握制胜先机。当下银行面临的主要市场问题:初始品牌定位,重新品牌定位,产品精准化归类,目标受众厘定,产品创新,服务品牌创新,品牌转型创新,品牌提升,品牌传播。一、沟通层面的品牌定位会流于空洞的口号品牌定位的方法很多,但现在一说到品牌定位就会想到广告的传播主张,很容易流于表面,也会产生空洞感。这主要是两个方面的原因:一是原有银行在成立之初都有自己的企业主张,他们往往把自己企业的功能服务做为自己的服务主张。比如,生产型企业,大多打产品质量的定位诉求,把定位的重点放在质量诉求上,而银行们的定位,也有同样的病证。比如:“你身边的银行”,重点诉求网点多,方便性上。但网上银行,手机银行一出来,这种诉求就没有价值了。如“国际银行,本土智慧”将重点放在规模上,对企业或许感受较好,但对于个人服务,吸引力并不强。这样定位还处在功能表现上,容易出现空洞的味道。有时候,功能与品牌的表现混在一起,这实在是难以区分,销售主张口号与品牌价值口号,都是口号,但他们之间的深度与广度是完全不一样的,而这方面,现在的管理者容易在此方面产生混乱。企业文化是企业员工的工作意识与态度目标,不能直接拿来变为品牌的价值主张,因为你不是针对目标受众而言,你是针对员工管理而言的,把这样一种说法拿来给目标受众,显然不合适,当然会显得空洞;广告沟通的口号,大多是一个产品的销售说辞,主要是源于产品功能的表达,因此,它没有力量承载银行品牌的价值功能,如果用这样表达,也就会出现空洞,或大而不当的感觉。成功的品牌定位,应是一种消费体验的表达,而不仅仅是一种消费利益的表达。利益表达是一种功能,体验表达就是一种价值。现在我们银行的大部分品牌定位都停留在这种功能表达的层面,更谈不上体验与文化了。 二、好的品牌定位是银行文化价值的体验消费体验是要让银行的受众有互动关系,而不仅仅是让受众听到银行口号的空洞承诺。空洞的品牌定位,听起来没有什么错误,但与受众有什么关系呢?有些主张,放到国家层面,非常生动,放到企业层面,放到消费者层面,就显得大而无当,不知所云。很多银行处在市场转型当中的诉求,都过于宏观,过去宽泛。因此,在这里,我们强调银行的品牌定位要与受众互动和产生消费体验,需要价值与文化方面的沉淀。这样的定位,是企业重要的战略资源,是企业创造持续或巨大需求的重要战略高地,它能把企业内部与企业的发展愿景有效的整合在一起,让企业文化与品牌形象形成联动。目前,国内银行业的品牌,要么处于全新定位的阶段,要么处于重新定位阶段;一种情况是,这些银行存在了几十年,你说它没有品牌形象,还说不过去,至多有一定的企业形象,也就是受众认知它是什么样的企业。从品牌管理的角度来看,它并没有什么品牌资产。一种情况是,商业银行或地方银行,地区城市信用社,都是处于经营产品的阶段,若论其品牌形象或许还没有一些老的票号有价值,它们也需要进行品牌的打造。固而,好的品牌定位,能将一个银行下的不同分行,不同产品,不同服务,全部整合起来,立即解决各自为政的零散局面。无论你的企业有多大,各个层级,各个方面,只要与受众有交接的地方,包括,销售、服务、客户关系,媒体、终端诸环节,都能让受众产生较为统一完整的品牌体验。因此说,好的品牌是由内而外的管理,而绝不仅仅是传播的好。那种外部光鲜而其内部混乱的品牌局面,不是品牌管理的本质,也不能长久。我们相信,银行内部员工只要理解银行的产品,遵重银行的品牌价值观,才能服务出满意的消费者,继而带给投资者以兴奋。三、将制度文化传播于社会银行间最后的竞争是这个企业的文化习惯。这种文化习惯是如何形成的,来自于它的品牌战略管理。一个银行的品牌来自于它的承诺、信心、主张、习惯。消费受众接收过程是认知,认可,认同的过程。有了行动,就会形成体验。所以,一个银行的文化外化出来的品牌力量,是别的银行难以模仿的。文化就是银行的精神血脉,品牌就是受众认知的外在形象与内在价值的综合物。品牌之所以难以模仿,主要是精神情感方面的价值认同,并且这种认同来自于品牌下面无数的功能体系的支撑。一个好的品牌主张的提出,要做到整个体系完全一致,是不容易的。一些成功的大品牌,之所以能成功领跑,就是在这方面做的很成功,摹仿者只能学到皮毛,也是这个原因。处在产品经营阶段的本土商业银行,目前正进入服务管理的新阶段,真正的品牌阶段和体验阶段还没有进入,正在试错起步。 四、产品细分与市场聚焦 本土银行的产品体系多为同质化的,这在全世界都较一样,本无可厚非,原因是你是银行,而不是其它的什么机构。但这并不是产品同质化的理由,银行在产品创新方面还有巨大的空间可为。本土商业银行处在产品经营向品牌经营转型的当口。总的来说,现在银行的产品较为发达和丰富。但从品牌市场定位分析的产品就显得较少。品牌定位方面的产品细分,是要与整体的品牌定位形成系统,不能是孤立的产品,同质的产品。此时的银行没有在整体品牌规划下的产品规划,固而产品就没有什么聚焦效果,所有的产品都是一样的,没有突出的领头产品,跟随的产品,创新的产品,附合的产品,产品的层级没有出来,目标受众的接收就会有问题。应在功能产品归类聚焦的情况下,建立母品牌,服务品牌,产品品牌,业务品牌,客户品牌的矩阵管理构架。只有这些构架建立了,银行的产品组合才算有了一个基本的基础,更何况还要根据市场情况,不断调整创新产品。这是一个随时而变的动态管理层级,必须有框架有变化。现在银行多在信贷业务,负债业务,中间业务与结算业务上推出产品,这些产品的推出,也多是由各分行或业务部门自行推出,没有进行品牌与产品方面的设计与管理,这也是产品较为分散的原因。因此,推出精准化服务品牌,焦点化功能品牌,当是产品细分的一个基本目标。关于产品细分与产品创新方面,在一般的品牌管理上,我们可以统称为业务战略,需将这个业务品牌规划出体系,有重有轻,有主有次,市场的推进就好做多了。五、品牌定位要真正落到顾客心中品牌是一个银行的DNA ,不是一个口号,但一定是少不了口号。口号是目标受众认知、关注的一个关键理念的表达。好的定位不仅要通过一套严密的制度来落实,还要通过人力资源的评估制度做保障。通过上下一致层层创新的形式,不断跟进这个品牌定位与口号中表达出来的意境,改变产品模式,业务状态,服务格局,直到传达至顾客心中。在具体的操作过程中,一个全求化的品牌定位,还要针对不同市场,进行本土化的改进与微调,以更适应当地的市场与要求。同时,落地认知离不开有效的传播。如果我们做一个比方;品牌定位占品牌管理前期的80%的权重,一旦确立,下一阶段的传播可以在整个权重中占80%,品牌形象的创意表现也可以占到传播面的60%。因此,这些关系是随着品牌管理的阶段不同,它们的权重也要发生转移的。因此,我们说,品牌管理在不同阶段有不同的权重,品牌定位落地在于制度,管理,文化,传播方面的系统化管理,这样才能产生应有的市场价值。六、品牌提升在与定位的调整离开产品质量的定位,转为顾客价值的定位,是目前所有银行必然的方向,也是品牌提升管理的重要方向。品牌的价值是不断递进的,不断深入的,是随着银行的业务变化与市场的竞争变化,而不断深入的。可以明确的是,制造企业的业务变化多端,这种转移很明晰,但银行的业务较为单一,如有明显的变化,也是针对的受众不同,真正的区隔并不多,但这并不妨碍银行品牌递进深入的转变表述。比如GE的品牌口号为“Imagination”但一百年来的GE业务不断变化,传播的口号与中心也不可能不变化,以前他们以传统家电为主,因此,口号是“GE带来美好生活”,主要传达的是家电产品如何使人们的生活更方便,更美好之意。到上个世纪80年代,GE的家电在整体业务中的份额越来越小。与此同时,新业务,如能源发电,医疗、金融服务、新闻媒体等,所占比重越来越大。以家电为主题的品牌推广方式已经不适合公司的发展需要,必须重定新定义公司及品牌含义。后来,公司定位为以基础设施、金融服务、新闻媒体等业务为主的、全球领先的多元化公司。伴随公司定位的重新确定,品牌内涵也随之发生改变。由于GE的业务涉及很多领域,品牌定位要将其全部囊括。殊非不易。最后,GE将“想象”作为品牌的核心内容,中文品牌口号确定为“梦想启动未来”。这个定位,看似虚无,却能将GE做的所有事情,概括进去,这种概括不是功能的,而是精神层面的。具体而言,GE的定位可代表可信、领先、可依靠、现代、全球、创新、活力、可亲8个方面。同样的,万科以前的品牌口号是“建筑无限生活”。随着企业30年的发展,其主张变化为“让建筑赞美生命”。虽然公司主业是没有变化,但其主题显然是深入多了。这就是品牌定位调整深入的案例。但同时,我们也要反对盲目的调整,毫无关系调整。其码在相当长的一段时期内,是不能变化的,调整也只是一种递进的关系。是企业或银行在新的发展时期,对品牌进行有效管理的重要方式。总之,目前银行品牌的战略管理,一定会碰到重新定位、定位转型、品牌提升、服务品牌、品牌认知等系列问题的解决。其中品牌重新定位,品牌提升与服务品牌及产品品牌的系列规划(企业顾客与个人顾客的不同表达方式),将成为这项工作的重中之重。来源:牛津管理评论
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