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陈正然学不会放手蕃薯藤失守

发布时间:2019-05-17 09:42:03

陈正然学不会“放手” 蕃薯藤失守

1999年时,蕃薯藤是站产业的大哥,为了争取跟他合作,微软甚至曾提议把MSN交给蕃薯藤经营,陈正然却因为不肯放手,让蕃薯藤只能面对被出售的命运。

文●林宏达

“我们当然希望自己能是Google,不过至少我们在络泡沫后生存下来了,这个结果差强人意。”八月二十二日上午,蕃薯藤执行长陈正然在临时股东会上,宣布以二亿九千万元(新台币,下同)的价格,将入口站业务卖给络数码(webs-tv),话语中虽嗅不出他内心的情绪起伏,股东们的反应却是感慨万千。

一九九九年前,蕃薯藤炙手可热,当时它的地位可从以下几个指针看出:在全台一年的络广告市场只有两亿五千万元时,它囊括了五千万元以上的市场;电子商务月营业额约六百万元,PChome三分之一以上(编按:PChome目前是岛内线上购物龙头);二○○○年时,以每股一百六十元溢价增资,增添了微软、博德曼集团(Bertelsmann AG)两个国际大股东,却拒绝了亟欲购并的雅虎(Yahoo!),蕃薯藤靠着这次增资,一下子拿了八亿元现金。当时的意气风发对照今日的出售结局,令人不胜唏嘘。

时任执行副总的吴国维回忆,二○○○年时,员工人数从四十几人一下子扩充到三百人,公司也迁移到耗资两千万元装潢的办公大楼,一切看起来都很美好。天时、地利,看起来没有不成功的道理,但七年下来,蕃薯藤却在市场上节节败退,从龙头老大一路输给Yahoo!奇摩、PChome、目前也落居在MSN之后,这究竟是发生了什么事情?败在什么地方?答案似乎都指向陈正然。

这必须回溯到他早期的背景。一九九一年,陈正然决定放弃攻读加州大学洛杉矶分校(UCLA)社会学博士的计划,为的是回台湾完成他的一个大梦想。他希望能搜集、建置台湾史料,让未来研究台湾史的人有根基,于是他成立了无花果工作室,靠打字赚到的零星收入,支持他的梦想计划。

没想到那年五月,他因为家中藏有台独大老史明的“台湾人四百年史”,被调查局抓进大牢。获释之后,无花果工作室解散了,但他仍坚持他的建置台湾史料计划。

输在热中外务:勤跑政府会议,又不放手给专业经理亾

有一天,他偶然遇到在美国认识的老朋友萧景灯(现为蕃薯藤营运长),萧景灯向陈正然展示他做出的个页,告诉他什么是络,陈正然突然惊觉,这个技术是“穷人的原子弹”,只要运用络,他就可以对全世界发声,突破政府的媒体控制。

陈正然对自己有兴趣的事,近乎痴迷的投入。在他的远见和坚持下,一九九四年,台湾的个搜寻引擎“台湾社会文化络”正式上线。第二年,使用人次就已超过一千万次。当时蕃薯藤以基金会的方式运作,一直持续到一九九八年。后来看到奇摩站等商业站兴起,蕃薯藤被迫转型成立公司,陈正然则成为公司设立以来的执行长。

不过,经营公司显然是他未曾规划的人生道路,他的心情、角色的调适并未立即转换。吴国维回忆起之前的一件趣事,有一次,他们请大广告客户——统一去唱KTV做关系时,终于劝动了陈正然亲自出席,没想到他人是到了,可是却在KTV里看自己的书,“修行”起来,气氛相当尴尬。

“他对政治的兴趣还是远高于经营企业,”一位员工说。陈正然花许多时间参与政府决策,他除了曾是台视的董事,只要有科技政策的政策研讨会,他经常亲自参与,“很多政府会议里,经常可以看到他以『蕃薯藤公司代表』名义参加,大家也都早已习惯他参与政府会议,”目前是开拓基金会执行长蔡淑芳说。

即使自己未能充分调适角色,也没有经营公司的专注度,他却没有仿效美国雅虎的创办人杨致远,将执行长交给专业经理人的做法,“他太有自信,而且信不过别人,”一位不愿具名、目前是络界一号人物的蕃薯藤前主管说。

“虽然没有管理经验,但他的聪明才智、自信和创意让他认为可以克服这个挑战”“对他来说,络的目的不只是赚钱,更是实践社会公平的工具,我想这是他没办法把事业交给专业经理人的根本原因,”蕃薯藤前信息服务处总监方德琳说。

他坚持到底的个性,让他难以听进专业经理人的劝告,而他对新事务的痴迷,让他随时忙着完成不同的新计划,难以聚焦,种种决策的失误让蕃薯藤一次一次错失良机。

输在闭门造车:决策过程独断,坚持不和国际大厂合作

坚持不和国际大厂合作,让他和个机会擦身而过。一九九九年,包括欧洲的媒体集团博德曼集团、微软、Yahoo!等大型跨国企业,纷纷找上蕃薯藤谈入股。当时微软提出的条件是:只要给微软三成股权,微软的MSN实时通讯系统就直接交给蕃薯藤代理,蕃薯藤将能取得微软的MSN平台和国际的内容资源,是蕃薯藤摆脱对手的大好机会。

而Yahoo!提出的条件也不差,当时他们进军台湾要购并的个对象并非奇摩,而是蕃薯藤,这些国际大厂甚至开出每股一百六十元的天价要收购蕃薯藤股票,只要点头,蕃薯藤股东就能现赚十五倍。

没想到,陈正然都一口回绝,他认为,这些国际厂商能做的事,他也做得到,“凭什么要把蕃薯藤送给外国人?”一位离职员工观察。但是他身边的专业经理人急得跳脚,他们不断说服陈正然,不该放弃这个机会,陈正然却还是拒绝Yahoo!,也只给微软和博德曼集团五%的股份,合作因此破局。

他推出去的大饼却成了对手的补品,Yahoo!购并奇摩站,成为现在的龙头,微软则因为没有达到当初协议的目标,决定在台湾设立MSN的分公司,现在MSN已是台湾的第三大入口站。“当初该坚持到底的!”吴国维到现在都觉得惋惜。

蕃薯藤站曾公布,二○○○年时,瑞士银行曾评定蕃薯藤站的价值高达二亿五千四百万美元(约合新台币八十一亿二千万元),但现在蕃薯藤的股价,在未上市股票市场交易价只剩下八.五元,依此推算,蕃薯藤现在市值只约二亿二千万元,七十九亿市值凭空蒸发。

陈正然为什么这么决定?“他经常说,这个决定是董事会的职权,你们不能侵犯董事会的职权,”一位蕃薯藤离职主管表示。也许是因为社会运动的历练,陈正然很少解释自己的决策思维,也不容易完全相信部属,因此直到现在,许多蕃薯藤的高阶主管,对公司重大决策的原因还是不清楚。

输在管理不善:只做有兴趣的事,不愿讨论失败案例

另一方面,陈正然的创意和远见,让他不断想尝试新的创意和想法,但没有经营团队在旁踩煞车,蕃薯藤的策略开始失焦。

“蕃薯藤的战线几乎布得和微软一样宽,”一位蕃薯藤离职主管评论,二○○○年时,蕃薯藤刚募到八亿元资金,短短一年多时间,蕃薯藤不但跨入无线络、金融信息、人力中介等不同领域,甚至还在大陆经营过实体卖场。“这些转投资,多数对入口站的经营都没有综效,”蕃薯藤前副总经理、现任MTV台总经理的袁栋说。

因为不聚焦,他甚至曾把的电子商务部门,送给其它公司。二○○一年,在络泡沫的压力下,陈正然决定检讨开支,把蕃薯藤当时对手PChome的电子商务部门切割出去,交给蕃薯藤转投资的力传经营,却忽略电子商务业务发展,要有入口站的高人气支持。两年后,PChome把电子商务做成了大生意,蕃薯藤不管花再多钱,都无法超越PChome的成绩。

雪上加霜的是,陈正然决策的独断独行之外,也缺乏管理技巧。他经常用“启发式”的方式下命令,只给员工概念目标,如果部属报告他没有兴趣的问题,他要很久才有回音。

创意人的个性,让陈正然习惯挑选自己有兴趣的项目发挥,而不是挑对公司能获利的项目下工夫。袁栋回忆,蕃薯藤曾打过一次失败的电视广告,当他正准备在会议中检讨缺失时,陈正然却阻止他讨论这件事,而且从此禁止在公司内讨论电视广告行销,“这让蕃薯藤无法从挫折中进步,”袁栋不解的说。

但从另一方面看,陈正然都只是很真实的做自己。从开站开始,他都一贯的骑着脚踏车上班。在员工眼中,他仍然是当年做社运的那个血性青年,他对人有礼,无论公司状况如何,都坚持要支持弱势团体发声,而且他自律甚严,到现在为止没卖出过一张公司股票套利。“他的诚信无人质疑,”一名前员工说。这也是这次采访特别之处,许多人对他的管理风格感冒,但都不愿具名批评他。“当他的部属,不如当他的朋友,”不少前员工都这么感叹。

曾有人开玩笑说,只要晚陈正然两年做同一件事,就能赚到钱,因为陈正然能看到未来的趋势,却容易在产业即将起飞前误判形势。

“他其实适合做媒体人,但却没办法做媒体老板,”一位蕃薯藤离职员工说,如果陈正然能早点认清自己,像杨致远找来媒体界的专业经理人,放手让对方经营,也许今天出售的不是蕃薯藤,而是蕃薯藤的竞争对手。

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